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ANTONIO IGLESIAS
El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio. El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del cliente, que es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
El éxito de una organización, la reducción de costes y la satisfacción de las necesidades de sus clientes, depende de un sistema logístico bien gestionado, integrado y flexible, controlado en tiempo real y en el que fluye información eficientemente.
El nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la gestión logística de todos los integrantes del canal: flujos de información, de materiales, de productos, etc. A mayor efectividad, mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al cliente.
El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. Desde una perspectiva logística, debe asegurar y proporcionar, eficientemente, los siguientes elementos: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos, precisión en la información, transporte, envíos y entregas, etc. Para ello, es necesario la máxima flexibilidad y coordinación de todos los elementos que componen la logística operativa de todas las empresas que intervienen en el canal.
Los principales procesos logísticos que inciden en cada una de las diferentes organizaciones que trabajan en el canal son los que observamos en la Fig. 1.
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Hay que señalar que en algunas ocasiones, la calidad del producto o su precio es fácilmente imitable o incluso alcanzable, no lo es tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que ha recibido. El trato con el cliente, en los servicios de pre-venta, venta, entrega y de post-venta, se convierten así en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compañía.
Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia.
Si ampliamos nuestra perspectiva, un adecuado nivel de servicio a los clientes contribuye de una manera muy importante a conseguir una de los principales objetivos comerciales hoy en día en todos los eslabones del canal de distribución como es el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente.
La fidelización del cliente permite a cualquier empresa retenerlo, de tal forma que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de cualquiera de las empresas que intervienen en el canal.
Para poder mantener este parámetro en un adecuado nivel, las compañías que integran el canal de distribución deben trabajar en las siguientes líneas:
- Controlar el inventario en tiempo real, para ello es necesario:
- Establecer una cultura de inventario permanente en cualquiera de los eslabones del canal de productos especializados para mascotas.
- Informatizar de manera adecuada todos los procesos operativos que inciden en el inventario (TPV,SGA,etc…)
- Establecer un sistema de previsiones de demanda, que permita planificar stocks y producción con la suficiente antelación que permita no generar roturas ni excesos de stock.
- Optimizar el diseño de los puntos de almacenaje en cualquier punto del canal, de cara a mejorar en recorridos y por tanto tiempo de servicio al siguiente eslabón.
- Definir sistemas de preparación de pedidos que nos permitan garantizar la disminución de errores en los pedidos que llegan a los distribuidores o a las tiendas especializadas a través de RF, picking por voz, etc.
- Seleccionar de manera adecuada los medios y proveedores de transporte.
- Establecer sistemas de control en los momentos de entrega por parte de transportistas, etc.
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Como el cliente va sufriendo continuos cambios, debemos mantener en cualquiera de los eslabones de este canal, una filosofía de mejora continua que permita ir adecuando los procesos operativos para que cubran las expectativas de los clientes, para ello deberíamos:
- Tener identificados los procesos y subprocesos de la gestión logística.
- Realizar un análisis de los procesos cuyos objetivos fundamentales sean:
- - Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación con el impacto en el servicio al cliente.
- - Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que midan la eficacia y eficiencia de los procesos.
- - Proporcionar información relativa a la estructura organizativa que los soporta.
- - Identificar las oportunidades de mejora y realizar un plan de acción.
- Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas. El principal desafío de la mejora de procesos es el establecimiento y aceptación de nuevas medidas de actuación.
- Revisar y realizar el seguimiento de los procesos con el fin de establecer la mejora continua de los mismos. La mejora continua supone la demanda continuada de dedicación y vigilancia.
Este proceso de mejora se deberá guiar en todo momento por el criterio del coste logístico, teniendo en cuenta, que:
- El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente. El coste de satisfacer un pedido es primordial dependiendo de la lealtad al producto del cliente:
- Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un coste bajo porque el consumidor esperará al reabastecimiento del producto.
- Si la lealtad al producto es débil, el coste es alto para la compañía porque el consumidor buscará un producto sustitutivo.
- Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación, el coste de almacenaje, manipulación y el coste de transporte con el coste de la pérdida de las ventas conseguiremos maximizar el valor al consumidor final.
Nunca olviden:
De aquellos clientes que cambian de proveedores, el 40% lo hacen por razones de servicio, solamente un 8% lo hacen por razones de precio o producto.
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ANTONIO IGLESIAS
Licenciado en Económicas. Curso Superior de Logística Integral. Master en Gestión Comercial y Marketing. Coautor del libro Logística en Distribución Comercial. Adjunto al Director de Logística en SIMAGO. Responsable del Dpto. Logística en CENTRA. Consultor Asociado en ASG. Socio-Consultor de Enfoque 5. Actualmente es Jefe de Proyectos de LOGISPYME.
La entrada El servicio al cliente desde la perspectiva logística aparece primero en Blog de IDE-CESEM Business School.