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MINERVA TEJERO
Cuando se trata de mirar al horizonte de la trayectoria de las empresas en esta época de cambio, pareciera que hubiésemos perdido la costumbre. Y de tanto mirar a nuestros zapatos, cuando alzamos la vista, es como si nuestros ojos poco acostumbrados a la luz, sólo percibiesen una imagen borrosa. ¿Acaso hemos perdido la “Visión”?
En estos tiempos de cambio, en los que una gran crisis de valores (acuciada por la falta de confianza en una sana y sostenible gestión empresarial) ha hecho tambalearse los cimientos de nuestro sistema económico, es momento de replantearse como volvemos a coger el timón y salimos de una tempestad que está empezando a durar demasiado.
Esta situación ha provocado que dos grandes tendencias totalmente polarizadas coexistan dominando los mercados como dos dragones custodios: aquellas empresas “low cost” que han encontrado una amplia demanda entre los consumidores castigados por la pérdida de capacidad económica puesto que ofrecen productos de bajo coste y bajas prestaciones; y aquellas otras empresas que ofertan sus sofisticados productos “high-class”, complejos y de gran valor, a un sector de la población al que la crisis apenas ha pasado rozando. Aquellas empresas que no se diferencian en ninguno de los extremos tienden a extinguirse. ¿Y qué puede hacer una empresa mediana para ser más competitiva en una situación con semejante fotografía? Añadir más valor diferencial y calidad en sus productos y servicios.
Una empresa puede optar por competir en el mercado de bajas prestaciones rebajando sus precios, así como su calidad, hasta el subsuelo. Pero con la entrada de nuevos mercados internacionales, altamente competitivos en precio, por más que una empresa trate de rebajar sus costes con ajustes de personal, rebajando la formación, disminuyendo la capacidad de investigación o los planes de marketing, lo único que conseguirá es deteriorar su valor, perdiendo su capacidad de proyección a futuro.
Los últimos estudios de mercado sobre las políticas adoptadas por diferentes empresas en esta época de crisis, demuestran que de aquellas que hicieron ajustes de plantilla y reestructuración, prácticamente ninguna consiguió mejorar sus ventas. Si las empresas continúan mirándose al ombligo y apostando por esa proyección cortoplacista de reducción de costes en lugar de mirar a los ojos del cliente, no conseguirán reforzar las estructuras para llegar a lo que el cliente está demandando.
Ni que decir tiene, que estos cambios estructurales continúan escavando en el agujero negro de la falta de capacidad económica y de consumo de las familias como una espiral infinita. Sin embargo y a pesar de la deteriorada situación económica que asola nuestros bolsillos, seguimos demandando productos que se adapten a nuestras necesidades dormidas que aún esperan ser descubiertas.
¿Pero cómo aportar la calidad, el valor añadido diferencial sin incrementar el coste? Es aquí donde las empresas aún disponen de un amplio horizonte por descubrir y que les puede reportar una buena cosecha si se ponen manos a la obra.
Cierto es que el vector tridimensional Calidad-Coste-Tiempo actúa como un “triángulo perverso”, no permitiendo aumentar la calidad sin aumentar el coste o el tiempo empleado en producir dicho producto o servicio. Por otro lado, a más tiempo de producción más coste. Del mismo modo que, si disminuye el coste o el tiempo de realización, también se verá mermada la calidad. Sin embargo, haciendo trabajar a la imaginación (capaz de conseguir elevarnos muy alto si no le ponemos lastres para alzar el vuelo) podremos llegar a donde realmente queremos ir.
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HUMANOS
Hagamos pues, un balance reflexivo de estas cuestiones:
Hablando del tiempo…
Si rascamos en la gestión que se hace del tiempo empleado en los proyectos de desarrollo de productos y servicios en las empresas, podríamos identificar cuanto tiempo se está malgastando y cuya optimización permitiría más concentración de calidad en los productos.
¿Cuántas reuniones con un elevado coste/hora (por el tiempo dedicado, por cada asistente…) son improductivas, poco efectivas o simplemente, excesivamente largas? ¿Cuántos desplazamientos son innecesarios o se pueden optimizar aprovechando las nuevas tecnologías? ¿Cuántas interrupciones no son bien gestionadas y llevan a duplicar el tiempo de desempeño? ¿Cuánto tiempo se dedica a lo que es solamente urgente pudiéndose mecanizar en la gran mayoría de los casos? ¿Cuánto se emplea en resolver conflictos y problemas de comunicación? ¿Cuántos procedimientos burocráticos en desuso siguen replicándose en la organización?
Gestionar bien el almacenamiento de documentos, reduce el tiempo que un administrativo emplea para guardar o buscar uno; localizar un documento mal archivado supera un coste adicional de 120 euros.
Y por el contrario, ¿cuánto tiempo se invierte en una planificación efectiva y en diseñar paso a paso el plan que llevará a la empresa a alcanzar su “Visión”? ¿Cuánto tiempo se dedica a la gestión efectiva de personas y a mejorar la comunicación entre los integrantes de la organización, sus clientes o sus proveedores? ¿Sabe cada miembro de la organización qué es lo importante de su trabajo, lo que aporta valor a la empresa generando beneficio y dónde debe emplear su tiempo y dedicación?
Si hablamos del coste…
Mirando a través del ojo de la cerradura podríamos ver cuántos costes innecesarios se esconden en los armarios y que podríamos eliminar para aportar más espacio a la calidad de los productos y servicios. ¿Cuántos costes fijos que no aportan valor al producto podríamos flexibilizar cómo subarrendar espacios por horas o crear puestos de trabajo itinerantes alternando con teletrabajo? ¿Cuántos servicios que no aportan valor pueden subcontratarse permitiendo al empresario un encomiable ahorro? ¿Cuánto coste se va en el plazo de cobro a los clientes?
Si todos pagásemos en menos plazo, todos disfrutaríamos de menos costes de tesorería, las empresas se verían favorecidas por menos problemas de liquidez y disfrutaríamos de mercados más ágiles que no ahoguen ni dificulten la adquisición de productos de unas a otras.
¿Por qué no probar fuentes de financiación más baratas y co-participativas como vender acciones a los empleados favoreciendo una mayor implicación en la empresa? ¿Cuánto crédito y subvenciones a la formación se pierden en el olvido? ¿Cuánto coste se va en el despilfarro que no aporta valor como un uso excesivo de papel o de energía cuando no se utiliza, llamadas innecesarias en lugar de e-mails, etc? ¿Cuánto tiempo se pierde por mantenimiento de equipos en lugar de formar al personal para que haga un uso adecuado?
Por otro lado, ¿cuánto se invierte en una buena herramienta de gestión de clientes que acerque a la empresa más a las necesidades y demandas del consumidor? ¿Cuánto se invierte en el desarrollo de un buen plan estratégico de posicionamiento? ¿Cuánto en desarrollar el potencial y capacidades de los empleados para crear productos y servicios de mayor valor añadido?
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Escuchando a la calidad…
Nos dirá que si hemos hecho un pequeño acto de reflexión y tomado conciencia de todo aquello que podemos revisar en nuestras empresas, efectivamente podremos aportar un alto valor diferencial con un coste optimizado. Y en cada empresa está la responsabilidad de identificar cuál es ese valor, cuál es su valor diferenciador respecto a las demás y como quiere hacerlo crecer.
Cientos son las nuevas herramientas de Internet que nos acercan al día a día de cada consumidor. Las tecnologías nos acercan unos a otros cada vez más y nos amplían la mirada a nuevas necesidades. Aún existen países con grandes necesidades por cubrir, hay que atreverse a cruzar el charco, acercarse al exterior en lugar de alejarse. Sectores nuevos de población que en la selva urbana se han convertido en tribus aún sin explorar. Y si unos mercados desaparecen, otros emergen (igual que en la revolución industrial la máquina sustituyó a la actividad manual) y el ser humano sigue subsistiendo adaptándose a los nuevos tiempos. Si desaparecieron trabajos manuales fue para diseñar las máquinas que lo hacían posible, tan sólo cambió el lugar donde el ser humano aportaba mayor valor. Y ahora, vuelve a ser momento de reinventarse.
En un mundo competitivo como este, quizás no sea fácil averiguar en qué podemos diferenciarnos, al igual que puede ser difícil pararse a pensar que hay que optimizar en lugar de seguir corriendo para que la crisis no nos atrape. Pero no olvidemos que actuar de este modo es como no pararnos a repostar aunque nos estemos quedando sin gasolina.
Si bien es cierto que estamos en un mundo competitivo, también es verdad que estamos ante una gran diversidad y entre los millones de habitantes que se mueven por el mundo siempre hay alguien a quien poder llegar. Ahora hay que saber encontrar el camino y seguirlo. Y para eso, hay que invertir en crear, en investigar, en descubrir, en estudiar, en aprender… para poder ver y llegar a lo que hay más allá.
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MINERVA TEJERO
Licenciada en Ciencias Empresariales, actualmente es Directora de Hypatia. Ha sido Responsable de Gestión de Proyectos en Telefónica Servicios Audiovisuales, Jefe de Control de Gestión en Iberian Network, Directora Financiera en Industrial de la Madera e Información Interactiva y Controller de Gestión en el Grupo Prisa.
La entrada ¿Cómo podemos aportar valor siendo competitivos? aparece primero en Blog de IDE-CESEM Business School.